V úvodnom článku mojej rubriky (Manažér 79) som naznačil, že tvorba hodnoty pre zákazníkov má najvyššiu prioritu. Je to logické, pretože ako píše Ján Košturiak vo svojej knihe O podnikaní s nadhľadom, podnikanie je nezávislosť, schopnosť rozvíjať svoj talent a vytvárať úžitok alebo hodnotu, ktoré niekto potrebuje a ocení.
Tento článok začnem doplnením definície tvorby hodnoty o pohľad Gautama Mahajana, šéfredaktora časopisu Journal of Creating Value, ktorý dodáva, že činnosti, ktoré zvyšujú hodnotu musia byť vykonávané vedome a proaktívne a zároveň by mali byť inšpirované novými poznatkami a predstavivosťou. Pri tejto príležitosti by som rád upriamil pozornosť čitateľa na pomerne novú organizáciu s názvom Customer Value Creation International (CVCI), ktorej cieľom je vytvoriť platformu na výmenu poznatkov a skúseností na tému tvorby hodnoty pre zákazníka medzi akademikmi a manažérmi. Dostalo sa mi tej cti, že môžem zorganizovať prvý okrúhly stôl k tejto téme na Slovensku (a pravdepodobne aj v susedných krajinách), čo je pre čitateľov i pre mňa záruka toho, že táto rubrika bude mať ešte dlho dostatok podnetov. Časopis Journal of Creating Value je priamo napojený na CVCI a už v tomto článku použijem niektoré informácie z tohto zdroja. Ako píše J. E. Kordupleski, šéf firmy Customer Value Management, tvorba hodnoty pre zákazníka je pomerne nová téma, keďže až do začiatku osemdesiatych rokov minulého storočia sa pod pojmom hodnotový manažment rozumela výlučne tvorba hodnoty pre akcionárov. Aj M. Porter, jeden z najznámejších strategických mágov, vo svojich prvých dielach navrhuje podnikateľom orientovať sa buď na kvalitu alebo cenu. O tvorbe hodnoty pre zákazníka sa začalo hovoriť až s príchodom globalizácie a dynamického technologického pokroku, keď si zákazníci uvedomili, že môžu mať kvalitný produkt za dostupnú cenu. Priznám sa, že ja sám som si ani neuvedomil, ako sa môj vlastný koncept tréningu na porozumenie problematiky kvality už po niekoľkých rokoch od jeho kreovania transformoval na tréning, ako tvoriť hodnotu. Stalo sa to vtedy, keď som zistil potrebu segmentácie atribútov podľa jednotlivých zainteresovaných strán (stakeholderov). K tomuto poznaniu som však dospel až nedávno vďaka diskusii s mojím priateľom I. Burgerom.
Aby sme ešte lepšie porozumeli tomu, ako vníma hodnotu zákazník, budem opäť citovať R. E. Kordupleskiho. Hodnota je zákazníkom vnímaná kvalita, obdržaná za cenu, ktorú zaplatí za výrobok alebo službu. Ako mnoho iných dôležitých biznis parametrov (zisk, návratnosť investícií a pod.), hodnotu vyjadrujeme pomerom dvoch údajov, čo samo osebe indikuje, že hnacou silou vývoja je simultánne zlepšovanie kvality v tom najširšom slova zmysle a znižovanie cien (nákladov). Na to, že v nedávnej minulosti sme tieto požiadavky považovali za navzájom sa vylučujúce, sme už (všetci?) zabudli. Málokto si dnes spomenie, že prvé plazmové televízory stáli 15 000 dolárov (pri kurze 33,5 Sk za dolár).
Teraz sa budem venovať tým atribútom, ktoré ovplyvňujú vnímanie zlepšovania kvality a rozširovania úžitkových vlastností zákazníkom. Jednotlivé atribúty budem ilustrovať najmä na príkladoch, ktoré vytvárajú najvyššiu hodnotu, a to sú pocity šťastia, blaženosti, nadšenia a pod. K tomu patrí aj dobrý pocit toho, že niekto má záujem o nás ako o človeka, že sa niekto teší z toho, že nám pomohol vyriešiť problém alebo ešte lepšie, že nám pomohol proaktívne vyhnúť sa hroziacemu problému.
Špeciálnou formou tvorby pekných pocitov sú oblasti, kde ide výlučne o „páchanie“ dobra vo forme „výroby“ dobrých pocitov. Sem patrí napríklad turizmus so všetkými možnými produktami na oblaženie tela a duše, či už sú to kúpele, dobré hotely a reštaurácie, zábavné parky, historické pamiatky, adrenalínové produkty a pod. Nemôžem tu zabudnúť ani na kultúru, kde si veľakrát mnoho ľudí nevie vážiť, aké úžasné hodnoty nám poskytujú súčasní, ale i dávno zosnulí umelci. Mnohí z nich to robia nezištne, napr. ochotnícki divadelníci, ale aj mnoho profesionálnych umelcov je nedostatočne ocenených. Chyba bude asi aj v nás, konzumentoch, resp. zákazníkoch. Veľmi traumatickým zážitkom sú v tejto súvislosti pre mňa správy o barbarskom ničení antických pamiatok šialencami z tzv. Islamského štátu a Talibanu. Pri odsudzovaní týchto aktuálnych zločinov však nesmieme zabúdať ani na o nič menej barbarské ničenie kultúrnych pamiatok počas oboch svetových vojen ako i všetkých ozbrojených konfliktoch, ktoré majú bez výnimky za následok ničenie väčších či menších kultúrnych hodnôt.
Opačným extrémom sú produkty, služby, ale predovšetkým ľudia samotní, ktorí pomáhajú zmierňovať utrpenie, bolesť a žiaľ. Mám ešte v čerstvej pamäti to, koľko úžasných ľudí pomáhalo môjmu nebohému otcovi v posledných mesiacoch jeho života, keď sa vitálny človek a uznávaný vedec postupne menil na takmer bezvládnu telesnú schránku a mozog postupne odchádzal. A to všetko v podmienkach, ktoré majú k optimálnemu stavu zdravotníckej starostlivosti veľmi ďaleko.
Poďme si teraz ukázať niekoľko konkrétnych príkladov tvorby hodnoty pre zákazníka, pričom sa budem snažiť držať vlastných skúseností, ktoré sú vždy najautentickejšie. Zoberme si takú pevnosť. Tento parameter úžitkových vlastností môže mnohokrát znamenať rozdiel medzi životom a smrťou. Pred šestnástimi rokmi zahynula po autohavárii v meste moja kolegyňa aj preto, lebo sedela v chatrnom Daewoo Tico. Pred pár týždňami som videl Mercedes podpredsedníčky parlamentu Eriky Jurinovej po hromadnej havárii na diaľnici D1 pri Voderadoch. Zatiaľ čo jej služobné vozidlo malo zrušený predok pod kamiónom, pani Jurinová pocítila iba trhnutie pásu. Pasažierov z Tica by po takejto nehode mohli pozbierať s detským náradím.
Pomeru ceny a výkonu, čo je najbližší atribút v zmysle definície R. E. Kordupleskiho, som intenzívne pričuchol pred mnohými rokmi vo firme, ktorú som vtedy riadil. Kolegovia, ktorí riešili večný problém nestabilnej farby glazúry našich výrobkov síce mali poruke stopercentné technické riešenie, ale keďže pigment, ktorý by nahradil existujúce suroviny bol päťnásobne drahší, neodvážili sa navrhnúť potrebnú zmenu. Až keď sme si vysvetlili, že okrem vyriešenia neustálych problémov nás, ale najmä našich zákazníkov, vytvoríme dodatočnú kapacitu pre ďalšie tržby, ktorých ziskovosť vysoko prekročí efekt zvýšených jednotkových nákladov, nebolo pochybností o tom, aké je správne riešenie. Rád si spomínam na extrémne náročného izraelského zákazníka. Ten poslal na prebierku vyše 6 tisíc výrobkov inšpektora, ktorý urobil kusovú kontrolu kvality povrchu izolátorov. Keď počas niekoľkých dní vyradil desiatky výrobkov, ktoré nesplnili jeho kritériá, na naše námietky, že kvalita plne zodpovedá požiadavkám technickej normy, sme dostali takúto odpoveď: „Mňa vaše (medzinárodné!) normy nezaujímajú. My chceme mať krásne izolátory.“ Škoda, že sme nemali viac takých zákazníkov, platili krásne ceny.
Paradoxne najväčšiu spokojnosť zákazníkov som zažil pri riešení reklamácií. Nie je problém vyvolať dobrý pocit u zákazníkov, keď nie sú žiadne problémy. Pri malom riziku vzniku problémov je pre zákazníkov jednoduché zmeniť dodávateľa, napríklad kvôli cene. Pri riešení reklamácie však dodávateľ dostane možnosť prezentovať nielen znalosť svojich procesov, ale najmä čestnosť a schopnosť vyvinúť maximálne úsilie potrebné na minimalizáciu škôd a problémov, ktoré zákazníkovi hrozia. Vždy som prízvukoval svojim kolegom, že najrýchlejšie treba komunikovať zlé správy, aby mal zákazník k dispozícii čo najviac času na hľadanie alternatívnych riešení, prípadne nápravných opatrení.
Ďalším príkladom tvorby hodnoty pre zákazníka bol projekt, pri ktorom naša firma zvýšila podiel pridanej hodnoty prevzatím montážneho procesu od zákazníka, pričom zákazník znížil svoje celkové náklady na tento výrobok. To bol ukážkový príklad partnerskej spolupráce s win-win riešením, kde dostala priestor kreativita a inovatívnosť.
Na záver som si nechal povzdych nad úrovňou služieb v našom cestovnom ruchu. Je smutné, že mnoho našich podnikateľov v službách nevyužije tú časť zvyšovania hodnoty pre zákazníkov, ktorá nič nestojí. Je to úsmev a ochota urobiť niečo (všetko) pre to, aby sa hosť dobre cítil. Našťastie sa čoraz viac stretávam s podnikmi, kde vidím záujem nielen majiteľov, aby sa hostia opakovane vracali. Pri mojej nedávnej návšteve jedného podniku v Banskej Štiavnici som bol nadšený, keď barmanka na moju otázku, čo je jej najdôležitejšou úlohou odpovedala: „Príjemná komunikácia“ a podľa toho sa aj správala. Aké jednoduché. Chcem veriť, že sa s takýmto prístupom budeme aj na Slovensku stretávať stále častejšie. Aj preto, lebo to zďaleka nebol jediný príjemný zážitok v Štiavnici. Aby to tak bolo, musíme prispieť svojou troškou všetci, keď sa nachádzame v roli zákazníka. Buďme nároční, požadujme za naše peniaze vždy tú najvyššiu možnú hodnotu. A keď ju nedostaneme, dajme šancu niekomu inému.
Ivan Košalko
Ivan Košalko inšpiruje ľudí, rozvíja ich profesionálny potenciál a spolu s nimi nachádza ten najlepší spôsob, ako pracovať a žiť.
4,135 total views, 6 views today
