Manažment zákazníckych vzťahov nie je o softvéri, ale skôr o poznatkoch a ľuďoch pracujúcich v našom podniku. Na každom mieste produkčného reťazca potrebujeme vedieť, aké explicitné aj implicitné očakávania na nás zákazník kladie. Ako však túto informáciu dostať k jej používateľovi, o tom hovorí tento článok.
Manažment zákazníckych vzťahov (Customer Relationship Management, CRM) nie je o softvéri, ale oveľa viac o poznatkoch, a teda o (našich/podnikových) ľuďoch. Pohľad na podnik ako dodávateľa pre zákazníkov (obr. 1) si všíma rozličné cieľové skupiny, z ktorých každá má svoje vecné potreby (hlavný úžitok ktorý kupuje od dodávateľa) ale aj určité očakávania, ktoré sa týkajú napríklad ústretovosti, vzťahu k jeho ťažkostiam alebo popredajnej starostlivosti (ako vedľajší úžitok).
Manažment úžitku
V konkurenčnom prostredí, v podmienkach trhu kupujúceho (keď si vyberá on) to vyzerá tak, že hlavný úžitok sú povinné cviky, lebo o výbere dodávateľa rozhoduje práve vedľajší úžitok.
Napríklad na trhu vzdelávania to vyzerá tak, že konkrétnu vzdelávaciu tému vedia dodať viaceré firmy, ale nakoniec rozhodne schopnosť jedného z nich presne porozumieť potrebám podniku, zostaviť obsah zodpovedajúci súčasným trendom vo svete, dosiahnuť u účastníkov naozaj veľmi vysokú mieru záujmu, byť im rovnocenným duševným partnerom pri vysvetľovaní a nakoniec dať vedeniu správu o tom, aké ďalšie opatrenia možno pre tých účastníkov odporúčať.
Takže to podstatné pri riadení obchodu je nastaviť sa na želaný úžitok pre odberateľa. Dokonca aj na nevyslovený, ale predpokladateľný úžitok. Ide o trvalý proces v zatvorenej slučke: zisťovanie rozdielu medzi požiadavkami a skutočnými službami z našej strany a o opatrenia na zmenšenie rozdielu na úrovni produktu, predajnej argumentácie, faktických dodávok a popredajného servisu (obr. 2). Takýto podnik má „plávajúci“ charakter dodávok podľa očakávaní zákazníka.
Tok informácií vs tok zákazky
Podstata je, samozrejme, v toku takých informácií pozdĺž podniku (obr. 3). Informácie možno získať iba na styku so zákazníkom a to je predovšetkým obchodné oddelenie, pracovníci zabezpečujúci dodávky (napríklad aj šofér privážajúci tovar) a ľudia starajúci sa o popredajný servis (konzultácie, poradenstvo, opravy).
Vnútorný systém podniku má za úlohu dôležité informácie získavať, formulovať, uložiť na použiteľné médium (na papier, do CRM-databázy) a nakoniec využiť na tých miestach podniku, kde tie informácie treba.
Je tu istý problém: jednak tok zákazky je kolmý na tok informácií od zákazníka a potom informácie prichádzajú do podniku na iných miestach ako je ťažisko ich spotreby. Preto úzke miesto nie je v CRM softvéri ale v prenose informácií od jednej skupiny ľudí v podniku ku inej. Možno ste zažili poznámku montéra zakúpeného zariadenia, ktorý pri montáži utrúsi: „Neviem, prečo to naši takto dodávajú, ale podľa mojich skúseností vám môžem poradiť, aby ste si …“. Preto CRM je viac o ľuďoch ako o systéme.
Ako dizajnovať systém CRM?
S tým treba počítať a podnikový systém CRM dizajnovať tak, aby:
- budoval schopnosť formulovať pozorované a dôležité
- vytváral ochotu zamestnancov odovzdávať svoje pozorovania o potrebách zákazníkov
- uskladňoval nadobudnuté poznatky o očakávaniach zákazníkov
- sprístupňoval všetku túto informačnú surovinu na použitie všade tam, kde je dôležitá.
Pozrime sa na jednotlivé oblasti bližšie.
Schopnosť formulovať: všetci, kto sú v akomkoľvek styku so zákazníkom (obchodníci, personál zúčastnený pri dodávaní, reklamačné oddelenie) získavajú poznatky. Obchodníci sú na to pripravovaní. Ale nie všetci sú výborní pozorovatelia, lebo je rozdiel pozerať a skutočne vidieť. Niektoré skupiny zamestnancov treba natrénovať, aby vnímali to podstatné, čo sa týka potrieb a očakávaní zákazníka.
Nesmú „iba robiť svoju prácu“, očakáva sa od nich všímavosť. Musia to chcieť, ale treba to aj vedieť. To prvé možno dosiahnuť vedením od nadriadeného. To druhé tréningom a workshopmi. Predstavte si skupinu servisných technikov, ako majú niekoľko poldní workshopov vedených skúseným trénerom/moderátorom na tému „Čo už sme zistili a čo si budeme všímať u zákazníka“.
Skutočne schopnosť formulovať videné je potrebné trénovať, lebo je to schopnosť vidieť tú istú vec z vhodného zorného uhla. A tým zorným uhlom je: „Čo naviac by sme mohli pre zákazníka urobiť“. Postačí od každého nášho zamestnanca len jedna-jediná vec, pri ktorej si zákazník v duchu hvizdne.
Ochota zamestnancov: „Prečo by neboli ochotní, veď ich platíme?!“ pýta sa vedenie podniku. Ale napríklad v kategórii obchodníkov existujú minimálne dva dôvody a to dosť podstatné. Prvý je objektívny: ak je obchodník odmeňovaný za svoje osobné výsledky, prečo by znižoval svoju konkurenčnú výhodu medzi kolegami a prezrádzal svoje pozorovania? Radšej ich využije vo svojej predajnej argumentácii.
Teraz sa zdá, že silná finančná motivácia znižuje ochotu obchodníkov zdieľať svoje pozorovania. Je to tak, veď máloktoré podnikové opatrenie má iba pozitívne účinky. A potom je tu aj subjektívny dôvod: obchodníci ako ľudia sú značne individualistickí, čo je dané už charakterom ich práce. Nie je preto pre nich prirodzené ani jednoduché zdôverovať sa s pozorovaniami, zvlášť ak ich nevedia dosť dobre formulovať.
Takže práve ochota odovzdávať pozorované je hlavnou bariérou u tej skupiny, ktorá je zrejme najdôležitejšou vstupnou bránou informácií o potrebách zákazníkov: u obchodníkov. To samozrejme treba riešiť vhodnými metódami vedenia obchodníckeho tímu. Manuálnemu pracovníkovi vidno na rukách, nakoľko pracuje pre firmu. Obchodníkovi nemožno do hlavy zapichnúť sondu na zistenie, že niečo vie a nepovedal to. On musí chcieť. Práve to je cieľom aktivít zameraných na obchodnícky tím: vytvoriť prostredie ochoty prinášať do spoločného.
Uskladňovanie poznatkov: ide o informácie a preto sú dobre použiteľné informačné technológie. Ale skutočne ide iba o nástroj na zapísanie, uloženie a neskoršie sprístupnenie informácií o zákazníkoch a ich potrebách. Existujú programové balíky pre CRM. Ale ich hlavnou črtou by nemali byť iba tabuľky obratov a zoradenia zákazníkov do obratových skupín. To je málo, mimochodom skôr to vypovedá o minulosti ako o budúcnosti. Dobrý CRM program by mal rešpektovať viac zásady poznatkového manažmentu ako uskladňovať ekonomické údaje.
Sprístupnenie informácií: samozrejme z CRM databázy a pre ľudí, ktorí tú informáciu potrebujú. Sú tu dva dôležité aspekty:
- sprístupnenie žiadanej informácie
- bezpečnosť systému.
Problémom všetkých informačných systémov je hrozba zo záplavy údajov. Aby používateľ pri určitej požiadavke neprišiel do styku s tisíckami údajov, ale aby dostal iba informácie relevantné k jeho potrebe. Preto CRM-databáza musí umožňovať triedenie a vyhľadávanie informácií podľa určitého kľúča, napríklad týkajúce sa produktov, týkajúce sa dodávok, týkajúce sa reklamácií, a podobne.
Bezpečný systém je taký, ktorý nedovolí uskutočniť neželateľné činnosti. Napríklad únik informácií z CRM-databázy, lebo ide o strategické informácie, na ktorých je založená konkurencieschopnosť podniku. To je otázkou samozrejme informačných technológií, ale aj systému prístupových práv ľudí v podniku.
Takže vráťme sa k pôvodnej otázke: o čom je CRM? Sú tu tri roviny: získavanie a formulovanie poznatkov k potrebám zákazníkov, informačná CRM-databáza a manažment projektu CRM.
Podstata problému j vždy tam, kde je úzke hrdlo. Myslím, že určite nie je na strane informačných technológií: existujú CRM-programové balíky a dajú sa vyvinúť aj ďalšie (vlastné).
Potom je tu manažment procesu CRM (pri začatí je to manažment projektu CRM). Iste je to užšie hrdlo ako prevádzkovanie softvéru. Ide prakticky o tie isté otázky/problémy ako pri každom manažmente: schopnosť dosahovať ciele správnymi prostriedkami. Ibaže viac ako inde tu ide o ľudský faktor, o jeho získanie k spoluúčasti a spolupráci.
A to je to najužšie hrdlo celého systému: ako CRM predstaviť ľuďom, ako im vysvetliť čo je v tom pre nich a čo pre podnik, ako získať ich očakávania, ako sa dozvedieť ich obavy a ako na ne odpovedať, aké tímové aktivity uskutočniť, aké prostredie v podniku bude cieľom CRM napomáhať a čo je „jedom“ pre ciele CRM. Odpovede dáva poznatkový manažment, zásady budovania tímu, ale aj manažment vnútropodnikovej klímy a kultúry.
Ivan Burger
Ivan Burger je riaditeľ vzdelávacej spoločnosti ibis partner Slovakia, s.r.o., senior tréner manažérskych zručností a podnikový poradca pre oblasť riadenia výkonnosti prostredníctvom KPI a Balanced Scorecard .
4,316 total views, 3 views today
