Systém kontinuálneho zlepšovania všetkých činností podniku vrátane marketingových činností je označovaný ako systém Kaizen- japonský prístup orientovaný na odstraňovanie plytvania.
Japonská filozofia zameraná na trvalé zlepšovanie vo všetkých oblastiach života, ktorej význam pochádza z dvoch slov KAI – zmena a ZEN – dobrý, lepší, čo znamená zmena k lepšiemu. Aj v oblasti starostlivosti o zákazníka môžeme neustále niečo zlepšovať, hľadať nové spôsoby ako sa starať o zákazníka, ako uspokojovať jeho požiadavky a potreby.
Kaizen prináša podnikom množstvo výhod a prínosov, ktoré sa premietnu aj v oblasti starostlivosti o zákazníka a v oblasti marketingových činností. Najväčšie prínosy systému Kaizen by sa mali prejaviť v znížení marketingových nákladov, vo zvýšení kvality marketingových procesov a činností, vo zvýšení produktivity práce v oblasti public relation, osobného predaja, on-line marketingu, direct marketingu, v oblasti zlepšovania vlastností produktov, servisu, balenia, úžitkových vlastností produktu, v zlepšovaní distribučných ciest, v zlepšovaní pracovného prostredia podniku, v zlepšovaní organizácie práce a image podniku, v systéme hodnotenia a odmeňovania pracovníkov marketingových oddelení, v zlepšovaní nástrojov marketingu a využívaní nových prístupov v marketingu.
Podstatou celého systému je odstraňovanie plytvania v akejkoľvek rovine jednotlivých procesov, ktoré znižuje pridanú hodnotu podnikových procesov, a tá sa následne premietne do hodnoty realizovaných produktov. Ak však chceme viesť podniky v zmysle „zmien k lepšiemu“ musíme sa snažiť eliminovať straty a maximalizovať pridanú hodnotu.
Kaizen a jeho uplatnenie je veľmi široké a z hľadiska marketingu sa zaoberá práve otázkou starostlivosti o zákazníka, vývojom nových výrobkov a ich umiestnením na trhu, problematikou visual managementu, ktorý skúma kvantitatívne parametre podnikových činností a porovnáva ich s konkurenciou, cenovou politikou, komunikačnou a distribučnou politikou firmy, ktorá je orientovaná práve do oblasti marketingu. Tento prístup prebieha postupne a predstavuje postupné zlepšovanie v Demingovom cykle PDCA.
Kaizen prináša do marketingových činností nové dimenzie.
Podporuje zvyšovanie konkurencieschopnosti, umožňuje rýchlejšie a pružnejšie reagovať na požiadavky trhu a požiadavky zákazníka, zlepšuje motiváciu pracovníkov smerom ku kvalite, vytvára priestor pre inovácie výrobkov, podporuje aktívny predaj, posilňuje priamu komunikáciu, financovanie odbytu, umožňuje znižovať náklady na marketingové aktivity t.j. reklamu, public relation, vytvára priestor pre budovanie nových obchodných ciest a v neposlednom rade sa zvyšuje image podniku. V systéme Kaizen je potrebné stanoviť si základné ciele, ktoré chce podnik v oblasti marketingových aktivít dosiahnuť a plánovať marketing vo všetkých podnikových procesoch. Marketingové ciele sú väčšinou orientované na trh a predstavujú zmenu postojov, zvýšenie preferencií, zvýšenie spokojnosti zákazníkov, opakované nákupy. Finančná stránka cieľov sa premieta do ekonomických ukazovateľov ako sú rentabilita, zisk, obrat, marketingové náklady, tržby, trhový podiel, náklady a krycí príspevok.
Starostlivosť o zákazníka je jedna z aktivít systému Kaizen, ktorá je orientovaná na uspokojovanie potrieb zákazníka a je súčasťou každej marketingovej stratégie. Hnacími silami, ktoré medzi sebou musia vytvárať harmóniu, aby naplnili marketingové ciele uspokojovania potrieb zákazníka predstavujú víziu, poslanie a stratégiu podniku, tvorivosť a inovácie, hodnoty podniku a znalosti podniku. Ak sú tieto hnacie sily v podniku prepracované a sledujú marketingové ciele, znamená to pre podnik získanie a udržanie si cieľového zákazníka.
Vízia, poslanie stratégia podniku musí zohľadňovať orientáciu na zákazníka, uspokojovanie jeho potrieb a plnenie jeho požiadaviek, ktoré sú premietnuté do hodnoty resp. ceny marketingových aktivít. Prístup Kaizen zohľadňuje práve marketingovú koncepciu, kde na prvom mieste je trh, ktorý sleduje potreby zákazníka a výsledkom uspokojovania potrieb zákazníka je zisk ako ekonomický prínos. Kľúčom plnenia cieľov podniku a naplnenie vízie podniku v zmysle marketingovej koncepcie je určovanie potrieb cieľových zákazníkov, ich požiadaviek , ktoré musí byť účinnejšie a efektívnejšie ako u konkurencie. Tvorivosť a inovácie sú kľúčom k dosiahnutiu cieľového zákazníka, ktorý je centrom marketingových činností podniku, na ktoré pôsobia prvky marketingové mixu „4P“- Product, Price, Place, Promotion. Produkt predstavuje základný prvok ponuky na trhu, pričom predstavuje celkovú ponuku pre zákazníka. Z hľadiska zlepšovania v systéme Kaizen je vhodné orientovať základné ciele zlepšovania v zmysle inovácií tohto produktu, zlepšovania jeho značky, úžitkových vlastnosti, obalu, záruky a servisu, kvality. Cena produktu predstavuje protihodnotu, ktorú musí zákazník zaplatiť za produkt. Je to veľmi pružný nástroj marketingového mixu, pretože cena sa môže prispôsobovať požiadavkám zákazníka, trhu a konkurencie. Zlepšovanie ako súčasť systému Kaizen sa premietne v stanovení správnej ceny pre zákazníka, využívaní nových prístupov pri jej kalkulácií napr. target costing a zohľadnení všetkých nákladov, ktoré vstupujú do ceny produktu napr. aj marketingové nástroje. Place – Miesto predstavuje nástroj distribúcie produktu k zákazníkovi. Z pohľadu neustáleho zlepšovania to predstavuje optimalizáciu distribučných ciest, zníženie nákladov na distribúciu, zvýšenie dostupnosti produktov na trhu, zvýšenie úrovne merchandisingu a pod. Promotion – komunikácia predstavuje nástroj podporujúci komunikačný mix. Súčasťou sú napr. reklama, osobný predaj, podpora predaja, priamy marketing, direct marketing a pod. Zlepšovanie by sa malo prejaviť vo zvýšení úrovne reklamy, komunikácie a propagácie, vo využívaní nových nástrojov komunikácie ako sú eventy, sponzoring, výstavy, kampane apod. Zákazník by mal byť integrovaný do aktivít podniku vo fáze komunikácie. Zákazník predstavuje hnaciu silu, ktorá sa stáva súčasťou všetkých podnikových procesov.
Okrem marketingového mixu je dôležitou súčasťou systému zlepšovania aj prístup „4C- Company, Consumers, Chanels, Competition“, ktorý predstavuje iný pohľad na cieľového zákazníka a to z hľadiska podniku, koncového zákazníka, distribučnej cesty a konkurencie. Tento prístup sleduje najmä záujmy podniku vo vzťahu k zákazníkovi, kde sa podnik musí postaviť na stanovisko zákazníka, pretože vyrába pre zákazníka, ktorý požaduje vysokú úžitkovú hodnotu. Podnik musí zamerať svoje ciele aj na spoznávanie zákazníka ako jednotlivca nie ako trh. Zlepšovanie by sa malo premietnuť v integrácií zákazníka do podnikových procesov a vo zvýšení jeho pozície v podniku. Consumers- zákazníci sú tí, ktorí rozhodujú o výrobnom procese podniku. V tejto pozícií je nevyhnutné poznať cieľového zákazníka ako konečného spotrebiteľa. Zlepšovanie by sa malo premietnuť v sledovaní spokojnosti zákazníka, v zvyšovaní úrovne dotazovania, využívaní CRM systémov, mapovaní segmentov zákazníkov a pod. Distribúcia predstavuje nástroj ako sa dostať k cieľovému zákazníkovi a poskytnúť mu požadovaný produkt v správnom čase, na správne miesto, v správnom množstve a kvalite a to pri akceptovaní optimálneho pomeru medzi vznikajúcimi nákladmi na distribúciu a požiadavkami zo strany zákazníka. V zlepšovaní je tu priestor pre zvyšovanie úrovne distribúcie, znižovanie nákladov na distribúciu, zvyšovanie rýchlosti dodávok a pod. Konkurencia predstavuje faktor, ktorý vo výraznej miere ovplyvňuje cieľového zákazníka. Ak sú konkurenčné produkty prijateľnejšie pre zákazníka, odchádza ku konkurencii. Tu sa vynára priestor pre monitorovanie zákazníka a jeho základných požiadaviek, orientácia na „4P“ ako aj sledovanie zámerov konkurencie vo vzťahu k rovnakým produktom. Predstihnúť konkurenciu dnes znamená získať konkurenčnú výhodu a presadiť sa na trhu.
Všetky tieto prístupy sú súčasťou hodnoty podniku, ktorá nie je ponímaná len z hľadiska ekonomického ale aj z hľadiska udržania si kľúčového zákazníka. Z tohto pohľadu je potrebné definovať a vyhodnocovať mieru udržania si zákazníka, zisťovať príčiny strát zákazníkov, zisťovať straty z predaja produktov pri strate zákazníka, znižovať stupeň odchodov zákazníkov, podporovať procesy udržiavania si kľúčových zákazníkov.
Hodnoty podniku sú však orientované aj na ekonomické kvantitatívne ukazovatele, ktoré sa sledujú v marketingovom controllingu. K základným ukazovateľom patrí obrat, trhový podiel, príspevok na úhradu, marketing podľa skupín zákazníkov, odbytových ciest, náklady na výrobok, skupinu výrobkov, na zákazníka, distribúciu, na predaj ale aj ukazovatele spokojnosti zákazníka ako sú počet sťažností, reklamácií, kvalita výrobkov, vernosť značke, počet opakovaných nákupov apod.
Znalosti podniku o zákazníkoch sú predpokladom efektívneho fungovania marketingovej stratégie. Podkladom sú informácie v marketingovom informačnom systéme. Podnik musí poznať všetko o zákazníkovi jeho profil a ponúknuť mu komplexné informácie o produkte.
Meranie zlepšovaní v podniku je neodmysliteľnou súčasťou filozofie Kaizen. Kontinuálne zlepšovanie musí byť plánované, riadené a kontrolované. Zlepšiť sa dá všetko, len je potrebné nájsť správne prostriedky k dosiahnutiu tohto cieľa. Marketingové aktivity predstavujú oblasť, ktorá je predmetom neustáleho zlepšovania. Na trh sa dostávajú nové nástroje marketingu, predstavy o udržaní si kľúčového zákazníka a splnenie jeho požiadaviek a potrieb je otázkou, ktorú rieši každá firma. Aj Drucker povedal, že „účelom podnikania je tvorba stáleho zákazníka.“ Naplniť tento účel je možné len vtedy, ak sme ochotní pristúpiť k naplneniu predstáv zákazníka o produkte, akceptovať jeho pripomienky a opakovane sa pýtať ne jeho potreby. Každý inovatívny podnik orientuje svoju stratégiu k inováciám, ktoré majú rozmanitý a diametrálne rôzny charakter. Inovovať možno procesy, výrobky, pracovné podmienky, systémy organizácie práce, technológie a výrobné postupy, avšak všetko musí viesť k neustálemu zlepšovaniu.
Tento nástroj moderného riadenia je potrebné využívať, pretože pomáha odhaľovať nedostatky v jednotlivých fázach riadenia podnikových procesov.
Autori: doc. Ing. Katarína Teplická, PhD. , Ing. Henrieta Pavolová, PhD., Ústav podnikania a manažmentu, TU Košice.
Príspevok je súčasťou VEGA projektu č.1/0004/11.
Literatúra
- Košturiak, J., Boledovič, Ľ, Krišťak, J., Marek, M.: Kaizen. Brno: 1. vydanie, Computer Press, 2010. ISBN 978-80-251-2349-2
- Teplická, K.: Kaizen – kvalita versus 3 MU. 2005. In: Q-magazín. (2005), p. 1-5. ISSN 1213-0451
- Teplická, K.: Kľúč k úspechu – orientácia na zákazníka. In: Marketingová panoráma. Roč. 4, č. 1-2 (2006), s. 40-41. – ISSN 1336-1864
- Teplická, K.: Ako si udržať dobrého zákazníka dlhodobo. 2009. In: Zisk. Č. 6 (2009), s. 44-46. – ISSN 1337-9151
- Seňová, A., Pavlová, V.: Marketing research abroad. 2002. In: Metalurgija. Vol. 41, no. 3 (2002), p. 268. – ISSN 0543-5846
- Seňová, A., Pavlová, H.: Podnikateľský plán a manažment inovácií v podnikaní. Košice: 1. vyd ES AMS FBERG TU, 2007. – 106 s. – ISBN 978-80-8073-888-4.
- Potkány, M. Gejdoš, P.: Postavenie zákazníkov v manažérstve kvality a v marketingu ako podklad pre hodnotenie portfólia zákazníkov v oblasti strategického kontrolingu. 2005. In: Marketing a obchod, zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie, Zvolen, Bratia Sabovci, 2005, s. 102-106. ISBN 80-89029-97-3.
- Hrubec, J., Virčíková, E. a kol.: Integrovaný manažérsky systém. Nitra: 1.vydanie, Slovenská poľnohospodárska univerzita v Nitre, 2009. ISBN 978-80-552-0231-0
- Nováková, R.: Proces nakupovania v systéme manažérstva kvality. 1. vydanie. Trnava: Alumni Press, 2007. ISBN 978-80-8096-015-5.
7,222 total views, 21 views today
