„Ten produkt je kvalitnejší. Toto nie je dobrá kvalita. Máme zlú kvalitu. Nemajú dobre zvládnutú kvalitu. Majú taký dobrý produkt, ale tie služby nie sú kvalitné.“ Takto by sa dalo pokračovať do nekonečna. Tieto vety majú však spoločné slovo kvalita. Čo to teda je? O čom to všetci hovoríme?
V literatúre sa dá nájsť presná definícia kvality. Pojem kvality je odvodený z latinského termínu „qualitas“, čo znamená „zloženie, vlastnosť“. Podľa DIN EN ISO 8402 : ,,Kvalita je súhrn vlastností (a hodnôt vlastností) jednotky vzhľadom na ich vhodnosť plniť stanovené a predpokladané požiadavky.” Dôležité je však si uvedomiť, že tie požiadavky sú pri každom z nás, teda zákazníkovi, odlišné (niekedy aj viac).
Ja chápem kvalitu ako vnímanie produktu alebo služby zákazníkom. Ak je dobrá, zákazník si produkt alebo službu kúpi, ak je zlá, tak sa bude ozývať, príp. si produkt (službu) nekúpi. Prinajhoršom odíde ku konkurencii. Slovo kvalita počúvam zo všetkých strán, či už pri konzultačných návštevách v podnikoch, ale aj v bežnom živote. Keď sa však opýtam, čo tým jednotliví ľudia myslia, tak sa väčšinou zarazia a nevedia, čo majú povedať. Čo teda chápať pod týmto pojmom? Cenu? Design? Mechanické, fyzikálne vlastnosti? To, či sa nám produkt páči? To, či plní stanovené funkcie? Či je nerozbitný? Či je odolný voči…? Koľko vydrží? Aký je spoľahlivý? Ak sa na tieto slová pozrieme očami zákazníka, tak zistíme, že aj to prvé, aj to druhé, vlastne všetko je kvalita. Čiže za kvalitu môžeme považovať všetko to, čo na produkte alebo službe zákazník očakáva a čo si aj kupuje. Áno, je toho veľa a samozrejme, výrobcovia a poskytovatelia služieb sa snažia tieto očakávania naplniť.
Zákazníci sa môžu správať rôzne. Ich správanie súvisí hlavne s tým, čo od produktu očakávajú. Z hľadiska ich náročnosti na produkt môžeme rozdeliť zákazníkov na:
- bežného zákazníka („normálneho“) – tento zákazník si kupuje produkt alebo službu a má primerané očakávania vzhľadom na cenu. V prvom rade ide o uspokojenie jeho potrieb, ktoré má presne vyjasnené. Ak ho predchádzajúci produkt nesklamal, tak sa väčšinou vráti.
- náročného zákazníka („feinschmeckera“) – ide o zákazníka, ktorý pozná produkt do detailu, tzn. funkcie, parametre funkcií, cenu atď. a vie aj porovnanie s konkurenčnými produktmi. Snaží sa o to, aby pre seba vybral to najlepšie čo môže byť za danú cenu. Samozrejme, že ak konkurencia ponúkne výrazne lepší produkt, odchádza (ak nie je viazaný tradíciou).
- nenáročného zákazníka („extrémistu“), ktorý môže byť v dvoch polohách:
- minimálny zákazník („lacný“) – tento zákazník chce vedieť v prvom rade cenu a aby ho to veľa nestálo, aby sa s tým dalo robiť to základné, čo požaduje a to mu stačí. Ak natrafí na lacnejší produkt (napr. Čína), tak odchádza, aj keď to môže neskôr obanovať.
- maximálny zákazník („drahý“) – tomuto zákazníkovi ide hlavne o to, aby mal to najlepšie, najdrahšie a značkové čo sa na trhu vyskytuje. Hlavným dôvodom je prestíž, ktorú chce dosiahnuť. To, že využije z daných funkcií produktu iba 20%, ho väčšinou nezaujíma.
Všetci títo zákazníci majú svoje očakávania od produktu (služby). Pokiaľ sa ich očakávania stretnú s ponukou produktu (služby), tak hovoria, že je produkt kvalitný. Pokiaľ nie, tak povedia, že produkt nie je kvalitný, resp. chýbalo mi tam …, nebol som spokojný s … .
Najbežnejšou metódou, ktorú zákazníci pri kúpe používajú je porovnávanie. Porovnávajú sa očakávania s produktom, produkty a služby medzi sebou, jednotlivé parametre a charakteristiky. Základnou charakteristikou, ktorá sa porovnáva a platí pre všetkých zákazníkov, výrobcov, produkty a služby je cena. Väčšinou sa dokonca táto cena vyťahuje von ako hlavná charakteristika porovnávania („Ja som toto kúpil za toľko. A ty?“ „Ja zase za toľko.“). A prečo je cena pre nás (zákazníkov) taká dôležitá? Pretože je vyjadrená exaktne (číslom), ktoré si vieme veľmi dobre predstaviť, porovnať s konkurenciou, prípadne na niečo vztiahnuť (napr. koľko musíme pracovať na to, aby sme si to mohli dovoliť). Ostatné charakteristiky pri kúpe daných produktov nie sú zákazníkom až tak porovnávané, pretože sú rôzne. Áno, pri „feinschmeckeroch“ budú porovnávané aj tie, ale vždy len v určitej oblasti (nemôžete byť odborník na všetko, čo si za život kúpite). Tie ostatné charakteristiky (napr. životnosť, spoľahlivosť, počet funkcii, pevnosť atď.) sa dajú tiež vyjadriť parametrami a číslami. Často však týmto číslam nerozumieme, alebo aj rozumieme, ale nie sú pre nás až tak podstatné, dokonca sú pri daných produktoch a jednotlivých značkách veľmi podobné. Preto sú často dávané do jedného balíčka pod názvom kvalita. Potom v podstate rozhodovanie zákazníka o kúpe produktu (služby) je v dvoch oblastiach: kvalita a cena.
Tieto dve veličiny (kvalita a cena) je možné dať do vzťahu (obr. 2). Cena na osi x, kvalita na osi y. Z grafu jednoznačne vyplýva:
- bod A definuje minimálnu kvalitu za minimálnu cenu, ktorú je výrobca ochotný ponúknuť pre daný produkt alebo službu (extrém). Výrobky okolo tohto bodu kupujú väčšinou nenároční zákazníci – „lacní“, ktorí naozaj potrebujú iba základ, prípadne výrobok vyskúšať. Ak sa im osvedčí, tak si potom kúpia niečo lepšie.
- bod B definuje maximálnu kvalitu za maximálnu cenu, ktorú je výrobca schopný ponúknuť pre daný produkt alebo službu (extrém). Takéto výrobky kupujú opäť „drahí extrémisti“, ktorí potrebujú to najdrahšie, najkvalitnejšie, najnovšie modely, ktoré na trhu existujú.
- úsečka (a) z bodu A do bodu B reprezentuje zákaznícke očakávanie – so zvyšujúcou sa cenou bude rásť aj kvalita. Je to samozrejme logické, že keď si zákazník zaplatí, tak by mala kvalita výrobku rásť. V praxi to však nemusí byť tak priamoúmerne a spojite. Býva to zväčša skokovitá zmena. Pre uvedený prípad ponechám priamoúmernú závislosť, ktorá je nakoniec zákazníkom predpokladaná. Výrobky na úsečke (a) a blízko okolo nej si kupujú bežní zákazníci, ktorí si majú možnosť vybrať, či dajú prednosť nízkej cene alebo si priplatia za kvalitu.
- krivky b a c reprezentujú odchýlenie sa od „priamoúmernosti“ medzi kvalitou a cenou.
- krivka b reprezentuje „feinschmeckera“, ktorého cieľom je dostať za danú cenu čo najvyššiu kvalitu.
- krivka c reprezentuje „extrémistov“, pre ktorých je hlavným kritériom pri rozhodovaní o kúpe produktu (služby) cena.
Predchádzajúce závery boli uvedené hlavne z pohľadu zákazníka. Z pohľadu výrobcu je bod A bodom, ktorý definuje akú minimálnu kvalitu môže ponúkať a za akú minimálnu cenu. Tento bod môže byť definovaný nielen výrobcom samotným, ale aj národným, európskym, medzinárodným alebo dokonca spoločenským štandardom. Napr. ak si kúpite automobil, tak štandardom je že musí mať svetlá, smerovky, bezpečnostné prvky atď., bez ktorých nemôže ísť ani na cestu. Nemusí však mať kožené vyhrievané sedačky, palubnú navigáciu atď. Samozrejme, že čo bolo základným štandardom (bod A) pred pár rokmi, nemusí byť základným štandardom dnes.
Bod B definuje maximum, čo je schopný výrobca ponúknuť za danú cenu. To je tá najvyššia výbava, motor s najvyšším výkonom atď., ktorá je opäť definovaná výrobnými a technologickými možnosťami súčasnosti. Rozdiel medzi bodmi A a B tvorí jednak rozsah ponúkanej ceny a na druhej strane rozsah ponúkanej kvality výrobcom.
Krivky b a c pre výrobcu znamenajú akcie, resp. možnosti do ktorých môže ísť. Či už je to na jednej strane akciová cena – zníženie ceny pri danej kvalite, alebo „smotánková cena“, ktorá je hlavne na začiatku uvedenia výrobku na trh, kedy si môže výrobca cenu nadsadiť. Ako vidieť z grafu, medzi krivkami b – c vzniká priestor na zjednávanie. Ak sa pohybuje kupujúci zákazník medzi úsečkou a a krivkou b, je to pre neho určitým spôsobom výhra, pretože dostáva lepšiu kvalitu za danú cenu ako je očakávanie (a). Pre výrobcu je to menej výhodné, pretože predáva výrobok za cenu, ktorá by mohla byť vyššia. Ak sa výrobca pohybuje medzi úsečkou a a krivkou c tak je to pre neho výhodnejšie, pretože dostáva väčšie peniaze z predaja ako očakával.
Výrobca teda môže určitým spôsobom manévrovať v oblasti kvality a ceny. To isté môže robiť aj zákazník. Obr. 3 ukazuje možnosti zmeny kvality a ceny. Pre výrobcu to bude najmä rozhodovanie sa v zmysle určitej konštantnej kvality (Kkonšt.) reprezentovanej daným produktom, ktorú môže ponúknuť zákazníkovi za minimálnu (Cmin.), maximálnu (Cmax.) alebo najviac očakávanú (Cočak.) cenu.
Podobne je na tom aj zákazník, ktorý má väčšinou predstavu o určitej cene (Ckonšt.), za ktorú chce výrobok kúpiť a opäť za ňu môže dostať minimálnu (Kmin.), maximálnu (Kmax.) alebo najviac očakávanú (Kočak.) kvalitu.
Tvary kriviek b a c sú pre každý produkt iné, to znamená, že potom aj oblasť v ktorej sa môže zákazník a výrobca pohybovať sú iné. Je to podobne ako u človeka. Tie „pery kvality“ môžu byť rôzne: malé, veľké, našpúlené, okrúhle atď.
V rámci tohto príkladu je uvedená závislosť sumárnej kvality a ceny produktu. Kvalita sa však dá rozdeliť na jednotlivé charakteristiky, ktoré si pod ňou zákazník (aj výrobca) predstavuje, napr.: spoľahlivosť, životnosť, spotreba, výbava atď. Závislosť jednotlivých kvalitatívnych charakteristík od ceny bude potom rôzna. Na obr. č. 4 sú naznačené tieto 4 kvalitatívne charakteristiky v závislosti od ceny. Čiže každá takáto charakteristika má svoju oblasť závislosti kvality a ceny, v ktorej sa môžu zákazník a výrobca pohybovať. Ak si však zákazník kúpi produkt, je to jeden produkt, kde sú všetky tieto kvalitatívne charakteristiky zhrnuté. Preto produkt prechádza cez všetky oblasti a niekde je na tom lepšie zákazník, niekde výrobca. Cena produktu je rovnaká, pretože zákazník si kupuje produkt za danú cenu. V prípade, že sa vyhodnocuje pre každý parameter kvality cena zvlášť, tak je potom výsledná cena sumou týchto čiastkových cien.
Kvalita a cena. Alebo kvalita vs. cena? Či kvalita alebo cena. To je dilema. Zákazník chce jednoznačne: kvalita A cena. Výrobca hovorí: kvalita ALEBO cena. To sú dva rôzne pohľady, ktoré sa musia pri predaji a kúpe produktu stretnúť. Preto sú tie dve slová, kvalita a cena, také dôležité a tak často používané. Samozrejme, že za slovo kvalita nahrádzame jeho ekvivalenty, napr. „Tak dobre a za túto cenu, čo mi môžete ponúknuť? Akú kvalitu? Čo tam bude naviac?“. V prípade výrobcu je potrebné si uvedomiť, že ak chce na trhu uspieť, musí plniť očakávania zákazníkov, príp. sledovať konkurenciu, kde sa nachádza a čo ponúka. Zákazník si tiež musí uvedomiť, že za kvalitu sa platí. Nechcem, aby to vyznelo „škaredo“, ale výrobca tiež nemôže výrobky predávať za náklady alebo nebodaj zadarmo. Samozrejme, že aj výrobca sa snaží o to, aby výrobok stál čo najmenej. Lenže ak chce zákazník kvalitné materiály, produkt mať veľmi rýchlo s jeho danými požiadavkami, funkciami, tak práve to spôsobuje, že výrobca musí nakupovať lepšie materiály, používať kvalitné technológie, vhodne odmeniť zamestnancov. Tu vzniká základný rozpor, ktorý je v cene. Zákazník aj výrobca chce čo najvyššiu kvalitu. Ale výrobcovi sa nedá dosiahnuť táto kvalita bez zvýšených nákladov. Čiže výrobca chce vysokú cenu, zákazník nízku. Tento rozpor bude vždy existovať (obr. č. 5), pretože zákazník si vždy povie, že to mohol kúpiť lacnejšie a ušetriť. Aj výrobca si povie, že to mohol predať drahšie a mať väčší zisk. Rozpor by sa mohol stratiť vtedy, ak dostane zákazník produkt (službu) zadarmo, čo asi nikdy nebude, pretože vo firme pracujú zamestnanci (výrobcovia), ktorí tiež chcú dostať peniaze, aby sa mohli stať zákazníkmi a niečo si za tie peniaze kúpiť.
Kvalita a cena. Čo je lepšie? Nízka cena a nejaká kvalita? Alebo vysoká kvalita a vysoká cena? Alebo kvalita za primeranú cenu? Ako sa rozhodnúť? Dlho som nad tým rozmýšľal. Je jasné, že dnešné Čínske výrobky dlho nevydržia a všetci ich odsudzujeme. Ale prečo sú potom kupované? Čo je to, čo ich predáva? Snažil som sa na to prísť a odpoviem otázkou. Koľkí zákazníci by ale vôbec nepoužili, nevyskúšali žiadny taký výrobok, ktorý chcú a potrebujú, pretože naň nemajú? Prečo si mám kúpiť na navŕtanie dvoch dier za rok kvalitnú vŕtačku za 500€ a nie Čínsku za 25€ pri rovnakom výsledku? Aké je teda odpoveď? Myslím si, že na toto si musí každý zákazník odpovedať sám. Moje odporúčanie je, aby zákazník mal pri rozhodovaní na pamäti hlavne to, ako bude daný produkt používať a či jeho očakávania daný produkt (služba) spĺňa. Inými slovami, či hodnota, ktorú zákazník potrebuje daný produkt ponúka v tej cene, ktorú je zákazník ochotný zaplatiť.
Pre výrobcu je opäť dôležité, aby ponúkal to, čo je pre zákazníka hodnota, za ktorú je ochotný zaplatiť. Kedysi bolo možné vyrábať hromadne, čo bola veľká výhoda ako pre výrobcov, tak aj pre zákazníkov. Výrobcovia mohli ísť s cenou dole, zákazníci to privítali. Výrobné procesy sa zásadne nemenili dlhú dobu, takže ponúkali aj dobrú kvalitu. Postupom času však narastá požiadavka zákazníka – odlíšiť sa. Aby bol zákazník opäť spokojný, výrobcovia prechádzajú na zákazkovú výrobu. Áno, veľmi a presne sa prispôsobia zákazníkovi ale náklady na toto prispôsobenie a následná cena produktu príliš vysoké. Kam smeruje vývoj dnes? Na obr. č. 6 je znázornený prechod od hromadnej a zákazkovej výroby k hromadnej výrobe na zákazku, tzv. mass customization, ktorá v sebe zahŕňa obe výhody: nízke náklady na výrobu a prispôsobenie sa individuálnym požiadavkám zákazníka.
Mass customization je výroba veľmi turbulentná, ktorá má krátke životné cykly výrobkov, kolísavé požiadavky zákazníkov, vysokú variantnosť výroby, malé výrobné dávky, krátke priebežné časy výroby a pod. Prechod k hromadnej výrobe na zákazku si vyžaduje od výrobcu zvýšiť schopnosť výrobného systému vyrábať dané alebo budúce spektrum výrobkov v ľubovoľnom poradí a množstvách (flexibilita), neustále zvyšovanie hodnoty výrobku pre zákazníka pri žiadnych alebo minimálnych nákladoch (inovácie) a vhodný servis spojený s produktom. Servis nielen v zmysle vybavenia reklamácií. Ale celková starostlivosť o zákazníka od získania a ujasnenia jeho požiadaviek (marketing), cez pretvorenie do hodnotného produktu, ktorý ich bude spĺňať, až po služby pri prevádzkovaní a následnej ekologickej likvidácii. Potom by už nemali nastávať problémy s predajom a naháňaním zákazníkov, pretože to budú výrobky, ktoré plnia ich požiadavky, príp. sa sami podieľali na vývoji a výrobe produktu. Inými slovami, výrobcovia by mali prejsť od naháňania sa za zákazníkom k jeho udržiavaniu („from hunting to farming“), pretože je jednoduchšie stratiť zákazníka ako ho získať.
Autor: Ing. Ján Burieta, IPA Slovakia
Fotografia z tlačenej verzie čísla.
1,719 total views, 8 views today
