Pre všetky podniky zlá správa – vaši zákazníci na vás kašlú. Nezaujímate ich. „Ale zaujímame… Máme najlepšie zariadenie v branži,“ povedia niektorí. Alebo: „Máme tých najchytrejších ľudí.“ No a? Vašim zákazníkom je to aj tak jedno!
A čo im nie je jedno? Oni sami. Každý zákazník sa zaujíma v prvom rade o seba. Vždy, keď sa pozrie na vás reklamný prospekt, spýta sa: „A čo je v tom pre mňa?“
Takže poučenie: prestaňte hovoriť o faktoch a poďte sa venovať radšej benefitom!
Je v tom rozdiel? Ak neveríte, pozrite si nasledovné „benefity“ z firemných brožúriek a internetu:
- kupovanie jediným kliknutím
- skrinka na 200 CD diskov
- samočistiaca sa trúba
- v biznise od roku 1910
- najnovšia technológia
- živý operátor 24 hodín denne
- máme najväčší obchod s nábytkom
- víťaz súťaže.
V branži od roku 1910? A koho to zaujíma? Rozhodne nie zákazníka – a napriek tomu podobné vyjadrenia nájdete v mnohých propagačných materiáloch. Toto nie sú benefity; sú to fakty. A žiaden z nich neodpovedá zákazníkovi na otázku, čo z toho bude mať on sám.
Tu je niekoľko príkladov benefitov:
- úspora času
- jednoduché a rýchle vybavenie
- bez stresu
- nižšie náklady
- lepší pocit
- bez starostí
- ľahký prístup
- okamžitý
- nepotrebujete ….
- spoľahlivý.
Zakaždým, keď môžete zapríčiniť, aby sa zákazník cítil lepšie, konal výhodnejšie, zbavil sa problémov alebo ušetril čas či peniaze, vtedy mu poskytujete skutočné benefity. Všetky totiž odpovedajú na otázku „čo je v tom pre mňa?“
Mimochodom, pre „v branži od roku 1910“ by bol adekvátny benefit „spoľahlivosť“: keď ste vydržali tak dlho, je tu pravdepodobnosť, že vydržíte aj v budúcnosti a keď sa zákazníkovi niečo pokazí, bude to mať kto opraviť.
Iný spôsob, ako myslieť na benefity pre zákazníka, je pozrieť sa na to, čo skutočne predávate, hovorí Al Lautenslager. Nepredávate náplne do tlačiarní, predávate komunikáciu. Nepredávate okuliare, predávate dobré videnie a zaujímavý výzor. Nepredávate vrtáky – predávate vyvŕtané diery.
Zostavte si zoznam benefitov, ktoré ponúkate potenciálnym i existujúcim zákazníkom. Potom si ho porovnajte s benefitmi, ktoré ponúka vaša konkurencia. Ak sú oba zoznamy totožné, máte problém – nemáte konkurenčnú výhodu, ktorú by ste mohli zákazníkom ponúknuť.
Konkurenčná výhoda je benefit, ktorý ponúkate vy a vaša konkurencia ho nemá (a ktorý je pre zákazníka dostatočne príťažlivý). Už jeden jediný benefit navyše oproti konkurencii je vaša konkurenčná výhoda. Ale pozor – platí to obojsmerne: ak vaša konkurencia má o jediný benefit navyše, majú konkurenčnú výhodu oni!
Niekedy treba hrabať hodne hlboko, než vyhrabete ten správny benefit pre svojich zákazníkov. Niektoré benefity totiž nebývajú také zjavné ako tie, ktoré sme popísali vyššie.
Americký odborník na marketing Jay Levinson napríklad jazdieval 50 km do svojho obľúbeného kníhkupectva. Po ceste bolo možno desať iných kníhkupectiev, ale toto jediné malo v susednej kaviarničke vynikajúci tvarohový koláč. Keby si bol majiteľ kníhkupectva zostavoval zoznam benefitov, tvarohový koláč by na ňom pravdepodobne nevystupoval ani v pohostinskej úlohe. Ale keby sa spýtal zákazníkov, dozvedel by sa, že po návšteve kníhkupectva zakotvia vždy v kaviarničke na tvarohovom koláči – a hneď by mal možnosť popracovať na svojej konkurenčnej výhode.
A čo by bol tvarohový koláč vo vašej branži?
1,426 total views, 1 views today
